Cel sprzedażowy – jak go oswoić?

Marek Waśkiewicz

Najlepsi sprzedawcy odnoszą sukcesy w sprzedaży dzięki ciągłemu myśleniu o celach, oraz dzięki żelaznej konsekwencji w ich realizacji. Samo myślenie o celu, jeśli nie wiąże się z działaniem, przynosi odwrotny skutek – paraliżuje.

Handlowiec odpowiada realizację planu sprzedaży, którego nie jest autorem. Czasem na etapie wyznaczania celu na kolejny rok może on przekazywać swoje sugestie, opisywać sytuację na rynku i istniejące na nim ograniczenia i bariery, ale na tym jego wpływ się kończy. W efekcie musi on sobie poradzić z własnym zwątpieniem, czy zadanie jest wykonalne. Ceny spadają, konkurencja rośnie, a cel sprzedażowy pozostaje na tym samym poziomie lub wzrasta. Sytuacja powtarza się z początkiem każdego nowego okresu (miesiąca czy kwartału), gdy obecne wyniki przestają być tak istotne, a pojawi się nowy cel, który trzeba zrealizować.

Kluczowym zadaniem kierownika sprzedaży jest uświadomienie ludziom, a w przypadku handlowca uświadomienie sobie, że wyznaczony plan jest możliwy do realizacji. Jak to zrobić? Cel miesięczny lub kwartalny należy rozbić na mniejsze cele, wyznaczone np. w cyklach dziennych, tygodniowych. Następnie pojawia się najważniejszy element – wyznaczenie planu konkretnych działań, które prowadzą do realizacji celu. Sprzedawca, który wie co ma robić koncentruje się na działaniu. Handlowiec nieustannie spotyka się z odmową klienta. Dlatego tak ważne dla podtrzymania motywacji jest skupienie na codziennych działaniach, które prowadzą do realizacji celu, a nie na celu jako całości.

Krok 1: Kluczowe obszary rezultatowe

Robert Zych proponuje wyznaczenie mierzalnych kluczowych wskaźników efektywności (KPI). Są one, obok celu sprzedażowego podstawą pracy handlowca. Umożliwiają bowiem zapisanie i wprowadzenie w życie konkretnych, mierzalnych działań prowadzących do wykonania planu. Dlaczego jest to tak istotne? Wskaźniki rozkładają cel na czynniki pierwsze i mówią co należy zrobić, aby go zrealizować. W branży telekomunikacyjnej, w której pracowałem, jednym z celów każdego handlowca było pozyskanie odpowiedniej ilości nowych kart SIM. Aby to zrobić, każdy sprzedawca musiał wykonać konkretne, mierzalne działania, prowadzące do realizacji celu. Dziś na sali szkoleniowej spotykam ludzi, którzy znają cel miesięczny, kwartalny, wyznaczony przez firmę, ale nie mają jasnego obrazu jakie aktywności powinni podejmować, aby cel osiągnąć. Od czego zacząć?

Nawet jeśli firma nie wyznacza kluczowych działań, każdy handlowiec może je określić indywidualnie. Wie jakie działania prowadzą do sprzedaży, wystarczy je spisać i zacząć kontrolować. W sprzedaży B2B będą to np. telefony do nowych klientów, spotkania z klientem, wysłane oferty, sfinalizowane transakcje, pozyskanie referencji od obecnych klientów. W branży FMCG przykładowe aktywności to: liczba zamówień pozyskanych w danym dniu, ilość odwiedzonych klientów, liczba sprzedanych produktów, kwota zamówienia, W sprzedaży stacjonarnej w oddziale: ilość obsłużonych klientów, ilość prezentacji konkretnego produktu np. (karta kredytowa), ilość telefonów do klientów z zaproszeniem do placówki, wartość sprzedaży. Bardzo ważne, aby wskaźniki były mierzalne.

Krok 2: Pomiar efektów

Po określeniu kluczowych dla sprzedawcy działań należy wyznaczyć minimum, które prowadzi do realizacji celu. Do prawidłowego oszacowania ilości konkretnych działań mogą posłużyć dane historyczne. Wystarczy przeanalizować jak dużo spotkań z klientem potrzebnych jest do finalizacji sprzedaży, jak dużo telefonów należy wykonać aby umówić spotkanie z klientem. Liczby te często będą uzależnione od branży, poziomu rozwoju rynku, doświadczenia i skuteczności handlowca, ale w sprzedaży bezpośredniej rozkład będzie podobny. Gdy minima zostaną określone, należy określić plan działania z rozbiciem na kolejne dni, aby handlowiec wiedział jakie aktywności powinien wykonać każdego dnia. To pozwoli utrzymać motywację, mimo braku sprzedaży, ponieważ sprzedawca ma świadomość, że jeśli dalej będzie realizował założony plan, pojawią się efekty.

Przykład:
Cel – 1 umowa z klientem

Kluczowe działania:
– Telefon do nowego klienta – 40
– Umówione spotkania z nowym klientem – 5
– Przedstawione oferty – 3
– Finalizacja – 1

Jeśli celem handlowca jest podpisanie 1 umowy z klientem, powinien on wykonać 40 telefonów do nowych klientów, które pozwolą mu umówić się na 5 spotkań z nowymi klientami. Jeśli przedstawi ofertę 3 klientom, 1 zdecyduje się na podpisanie umowy.

Niezbędnym elementem całego procesu jest weryfikacja i prowadzenie statystyk poszczególnych działań. To pozwoli na kontrolę, jak dużo jeszcze należy zrobić, aby zrealizować cel na dany dzień, tydzień, czy miesiąc. Ponadto sprzedawca, który na bieżąco weryfikuje jak zmieniają się ilości działań niezbędnych do realizacji celu wyzwala w sobie motywację wynikającą z poprawy skuteczności. W swojej pracy stosuję z powodzeniem od kilku lat metodę codziennego raportowania ilości telefonów do nowych klientów, spotkań, czy finalizacji sprzedaży. Dzięki temu na bieżąco kontroluję efektywność moich działań, a poprawa wyników w każdym z obszarów zwiększa moją motywację do dalszych działań.

Moda na grywalizację

Jednym ze sposobów na zwiększenie skuteczności sprzedawców jest wprowadzenie elementu grywalizacji do ich codziennych zadań. Aby to zrobić należy do planu kluczowych aktywności wprowadzić system punktowy. Każde z działań handlowca ma przydzieloną punktację, uzależnioną od tego jaki ma ona wpływ na efekt końcowy, czyli finalizację sprzedaży. I tak na przykład spotkanie z klientem to 20 punktów, telefon do nowego klienta – 2 punkty, mail do klienta – 1 punkt.
Punktacja powinna być ściśle związana z wyznaczonym planem sprzedaży i założoną minimalną ilością działań niezbędnych do jego realizacji. Celem każdego z handlowców jest uzbieranie określonej ilości punktów na koniec dnia, tygodnia lub miesiąca. Można wprowadzić również element rywalizacji z innymi członkami zespołu, który jeszcze bardziej zwiększy motywację. Gdy w ślad za tym pójdą nagrody, np. za największą ilość punktów w tygodniu, efekt powinien być jeszcze lepszy.

Precyzyjne wyznaczenie zadań niezbędnych do realizacji celu jest bardzo skutecznym narzędziem w pracy handlowca. Na nic się jednak zda, jeśli w ślad za tym nie pójdzie działanie. Jednym z kluczy do sukcesu w sprzedaży jest żelazna dyscyplina i konsekwencja. Tylko regularne podejmowanie kolejnych działań przyniesie wymierne rezultaty. Nawet najlepszy plan pozostanie jedynie planem, jeśli nie pojawi się działanie.

Źródła:

1. Robert Zych, Lider sprzedaży. Jak angażować handlowców w aktywną sprzedaż, Gliwice 2015.

  • Loooo

    Widzę, że oparłeś się na książce Roberta Zycha „Lider Sprzedaży”. Uważam, że to jedna z najważniejszych książek na temat zarządzania zespołem, które w ostatnich latach ukazały się w Polsce. Obrazowe przykłady, które można odnieść do prowadzonej przez siebie firmy.