Finalizacja sprzedaży kluczem do sukcesu – prawda czy mit?

Marek Waśkiewicz

Marek Waśkiewicz

, Bez kategorii

Zamknięcie hipotetyczne, zamknięcie alternatywne, metoda ostatniej szansy, kupno z prawem zwrotu. Techniki zamknięcia sprzedaży to jedne z najpopularniejszych w całym arsenale narzędzi wykorzystywanych przez sprzedawców. Na ile spełniają swoją rolę? Czy naprawdę są tak skuteczne jak twierdzą ich autorzy?

Zamknięcie sprzedaży to w opinii wielu specjalistów w dziedzinie sprzedaży, najważniejszy etap całego procesu sprzedaży. Jednocześnie etap finalizacji przez samych handlowców jest uważany za najtrudniejszy. To właśnie tu wielu sprzedawców nie wie, jak poprosić klienta o podjęcie decyzji.

Czym jest zamknięcie sprzedaży?

Tradycyjna definicja zamknięcia sprzedaży mówi, że są to „taktyki stosowane przez sprzedawców w celu wywołania zakupu lub nakłonienia klienta do przyjęcia propozycji”. Bardziej precyzyjna definicja mówi, że zamykanie sprzedaży to „zachowanie sprzedawcy sugerujące istnienie zaangażowania ze strony klienta lub wzbudzające je tak, by następna wypowiedź nabywcy potwierdzała jego zaangażowanie lub mu zaprzeczała”. Chodzi więc o każde zachowanie, które wymaga od klienta deklaracji dotyczącej jego zaangażowania w proces sprzedaży.

Finalizacja sprzedaży – kiedy jest skuteczna?

Badania przeprowadzone przez firmę Huthwaite wskazują, że stosowanie technik finalizacji przez sprzedawców oferujących produkty o niewielkiej wartości zwiększa ich efektywność, a klienci kupują więcej. Jednak gdy tradycyjne próby finalizacji podejmuje sprzedawca oferujący produkty o dużej wartości – jego skuteczność spada, a klienci nie decydują się na zakup.

Techniki finalizacji transakcji są mechanizmem wywierania presji na klienta. Gdy presja dotyczy mało istotnej kwestii – klient jest bardziej skłonny do podjęcia pozytywnej decyzji. To dlatego techniki zamknięcia sprzedaży są tak skuteczne w przypadku sprzedaży produktów i rozwiązań o niewielkiej wartości

W przypadku dużych transakcji i przy sprzedaży skomplikowanych rozwiązań techniki finalizacji przestają działać, a wręcz przynoszą odwrotny skutek. Gdy decyzja jest bardziej istotna, presja ze strony sprzedawcy działa na klienta negatywne. Staje się wtedy ostrożny i nieufny. Ponadto konieczność budowania długofalowych relacji oraz duża wiedza osoby odpowiedzialnej za zakupy wymaga stosowania innego podejścia do finalizacji procesu sprzedaży.

Nie zmienia to jednak faktu, że bardzo istotne na zakończenie każdego spotkania z klientem jest wzbudzenie jego zaangażowania. Rozmowa handlowa, w której sprzedawca nie zaproponuje dalszych kroków często kończy się niepowodzeniem. Zdarza się, że to klient przejmie inicjatywę, ale wielu klientów nie podejmuje działania bez „zachęty” ze strony sprzedawcy.

Transakcje o dużej wartości

W sprzedaży rozwiązań o dużej wartości, większość rozmów z klientem nie kończy się złożeniem lub odrzuceniem zamówienia. Rozmowy te kończą się wynikiem pośrednim. Ważne, aby każda z nich stanowiła choć niewielki postęp w stosunku do poprzedniej i była kolejnym krokiem na drodze do ostatecznego celu – zawarcia kontraktu. Jak w związku z tym określić, czy rozmowa zakończyła się powodzeniem?

Cztery możliwe wyniki zakończenia rozmowy z klientem:

  1. Złożenie zamówienia. Klient bezwarunkowo decyduje się na dokonanie zakupu. Zamówieniem w tym przypadku jest wyrażona jednoznacznie, zazwyczaj w formie pisemnej chęć zawarcia transakcji.
  2. Postęp. Podczas rozmowy lub po niej dochodzi do zdarzenia, które przybliża klienta do podjęcia decyzji (przekazanie sprawy na wyższy szczebel decyzyjny, zgoda na testy produktu, uzyskanie dostępu do osób decyzyjnych). Mamy tu do czynienia z przyzwoleniem klienta posuwającym sprawy w stronę ostatecznej decyzji. Postęp zawsze wiąże się z działaniem zmierzającym do zawarcia transakcji i jest najczęstszym celem zamknięcia rozmowy w sprzedaży o dużej wartości.
  3. Rozmowy są kontynuowane, ale klient nie podejmuje żadnych działań sugerujących postęp. Takie rozmowy nie kończą się uzgodnieniem dalszych kroków, ale nie skutkują też rezygnacją. Klient nie zgadza się na podjęcie konkretnych działań, a deklaracje klienta nie świadczą o zwiększeniu szansy na zawarcie transakcji. Przykłady takich zwrotów: „Dziękuję za rozmowę, odezwiemy się gdy będziemy chcieli przejść do konkretów”, „To bardzo dobra oferta, może kiedyś skorzystamy z państwa usług” Rozmowy zakończone kontynuacją to rozmowy nieudane.
  4. Odrzucenie oferty. Klient odmawia podjęcia jakiegokolwiek zobowiązania. Informuje nas, że nie ma żadnej możliwości zawarcia transakcji. Czasem przekaz ma delikatniejszą formę, gdy nie zgadza się na kolejne spotkanie, lub odmawia możliwości nawiązania kontaktu z osobą decyzyjną. Taka rozmowa również jest nieudana.

Pierwszy krok w skutecznym zamknięciu sprzedaży to wyznaczenie sobie celu transakcji i każdego spotkania z klientem. O sukcesie zamknięcia sprzedaży o dużej wartości świadczy dobrze wyznaczony i osiągnięty cel sprzedaży. Planując rozmowę należy zawsze sformułować cel, którego realizacja wymaga nakłonienia klienta do podjęcia konkretnych działań. Ważne, aby rezultat rozmowy z klientem zawsze dał się łatwo sklasyfikować. Istotna jest tu również szczerość wobec siebie. Sprzedawcy, w obawie przed utratą klienta mylą kontynuację z postępem, lub nie podejmują próby nakłonienia klienta do działania.

Wzbudzenie zaangażowania klienta

Wzbudzenie zaangażowania klienta to cel zakończenia każdej rozmowy handlowej. Aby działanie klienta było zgodne z oczekiwaniami sprzedawcy powinien on zwrócić szczególną uwagę na wcześniejsze etapy rozmowy handlowej – analizę potrzeb i prezentację możliwości. Skuteczni sprzedawcy najwięcej czasu poświęcają fazie badania potrzeb i przedstawianiu korzyści. Nie da się wzbudzić zaangażowania klienta, jeśli nie poczuje on wyraźnej potrzeby posiadania tego, co oferuje handlowiec. Gdy klient chce dokonać zakupu, nie trzeba stosować technik zamykania. Jeśli sprzedawca przekona klienta, że potrzebny jest mu oferowany produkt, ten często sam zamknie rozmowę.

Pomocna będzie również weryfikacja, czy najważniejsze wątpliwości zostały wyjaśnione. Aby wzbudzić zaangażowanie klienta przy transakcji o dużej wartości należy wykazać inicjatywę i samodzielnie pytać klienta o kwestie, które należałoby jeszcze wyjaśnić. Ponadto przy długich wieloetapowych rozmowach często klient nie ma jasnego obrazu wszystkich poruszonych zagadnień. Aby temu zaradzić należy podsumować najważniejsze punkty dyskusji , najważniejsze sprawy i dopiero przejść do wzbudzenia zaangażowania.

Najbardziej naturalnym i najlepszym sposobem doprowadzenia rozmów do oczekiwanego zakończenia jest sugerowanie klientowi odpowiedniego kroku. Po zastosowaniu wyżej wymienionych elementów rozmowy należy zaproponować klientowi działanie (testy, kontakt z osobą decyzyjną, zawarcie transakcji). Skąd wiadomo jakie działanie zasugerować? Powinno ono wywołać postęp w procesie sprzedaży i być najbardziej realistycznym, jakie może podjąć klient (trudno proponować klientowi zawarcie umowy na pierwszym spotkaniu, gdy projekt wymaga testów lub konsultacji z innymi osobami w firmie).

Celem każdej rozmowy z klientem jest wzbudzenie jego zaangażowania. Przy transakcjach o niewielkiej wartości może to być podpisanie umowy, przy złożonych rozwiązaniach – działanie określające postęp w procesie sprzedaży. Techniki finalizacji sprzedaży mogą być skuteczne tylko w pierwszym przypadku. Przy transakcjach o dużej wartości należy ich unikać, skupiając się na analizie potrzeb, prezentacji rozwiązań, uprzedzeniu zastrzeżeń, podsumowaniu i zasugerowaniu klientowi odpowiedniego kroku.