Marketing Automation i efektywność sprzedaży

Tomasz Michalik

Marketing Automation to wciąż w Polsce nowy trend, który na świecie jest stosowany od wielu lat. Jak to zwykle bywa technologie opracowywane dla wielkich koncernów (jak choćby wcześniej systemy CRM), doczekują się młodszych braci tworzonych dla małych i średnich firm, dostępnych w przystępnych cenach.

Globalnie segment rynku Marketing Automation jest jednym z najszybciej rozwijających się rynków systemów do wspomagania marketingu i sprzedaży. Stanowią wsparcie dla klasycznych systemów CRM (ang. Customer Relationship Management).

Pierwsze tego typu rozwiązania powstały w USA ponad 10 lat temu. W chwili obecnej ponad 30% dużych firm w Stanach Zjednoczonych korzysta z MA co wg. badań Gartnera daje im o 40% wyższy zwrot z inwestycji w marketing. Nie muszę chyba tłumaczyć, że to bardzo dobry wynik.

Dziś każdy przedsiębiorca ścigając się z konkurencją, ściga się przede wszystkim z czasem. Każda branża ma oczywiście swoją specyfikę działania, jednak to, co łączy praktycznie każdą z nich, to fakt, że na koniec dnia trzeba znaleźć klienta, który kupi produkt. Ten z kolei zanim podejmie decyzję zakupową przechodzi przez proces lokalizowania swojej potrzeby oraz podejmowania decyzji zakupowej. Proces ten jest bardzo złożony i indywidualny dla każdej z branż. Właśnie w tym obszarze z powodzeniem znajdują zastosowanie systemy MA.

Zasada działania MA jest banalna. Część zachowań klientów jest do przewidzenia, monitorowania i poddania ocenie. Ten proces jest powtarzalny, a więc można go zautomatyzować i zamiast zatrudniać ludzi, wykorzystać moc obliczeniową serwerów. Jeśli użytkownik wpada w przewidziany przez marketera schemat, zostaje zapamiętany przez system. Tak powstaje tzw. sales lead (użytkownik który jest potencjalnie zainteresowany naszym produktem). Każdy lead zostaje poddany scoringowi, czyli kolejnym testom zaprogramowanym w systemie MA, przechodząc przez tzw. lejek sprzedażowy. W ten sposób dowiadujemy się, czy użytkownik rzeczywiście jest naszym potencjalnym klientem, widzimy jego zainteresowanie naszym produktem (widzimy jaką treść przeczytał i jakie dokumenty ściągnął) oraz drążymy jego dane osobowe. Na tym etapie dosłownie odsiewamy tych, którzy w rzeczywistości nie są zainteresowani produktem, trafili na nasze witryny przez przypadek lub byli zainteresowani tematem tylko powierzchownie.

Na samym dole lejka zostają tylko wartościowe leady. Dobrze posegmentowana baza potencjalnych klientów, z którymi warto przeprowadzić rozmowę sprzedażową, a którzy są zazwyczaj zupełnie nieświadomi jak wiele już o nich wiemy. Pamiętajmy, że cały proces dzieje się automatycznie, działa non stop i raz zaprogramowany staje się swoistym kombajnem do przetwarzania leadów.

1

Jaki ma to wpływ na koszty?


Ogromny. Wyobraźmy sobie taką sytuację – kupujemy bazę danych, teoretycznie doskonałą spełniającą wcześniej określone kryteria. Im jest ona większa, tym w praktyce mniej doskonała, ponieważ informacje zbierane są w czasie i ich aktualność jest zazwyczaj wątpliwa. Powiedzmy, że liczy ona 10 tysięcy naszych potencjalnych klientów.

W praktyce konwersje baz na sprzedaż na poziomie 3% uważa się za bardzo efektywne, a więc będziemy musieli wykonać 10 tysięcy działań sprzedażowych (np. rozmów sprzedażowych), aby dokonać 300 sprzedaży.

Jeśli tę samą bazę będziemy potrafili poddać procesowi MA i z 10 tysięcy wyciągniemy 1000 naprawdę zainteresowanych i dokonamy tych samych 300 sprzedaży, zaoszczędzimy mnóstwo czasu i pieniędzy, które musielibyśmy wydać pozostałe 9 tysięcy rozmów sprzedażowych.

W praktyce systemy MA pozwalają na osiągnięcie skuteczności przefiltrowanej bazy leadów na konwersję rzędu ponad 30%.

Nie ma róży bez kolców

Żeby przetwarzać leady trzeba dać im treść. W praktyce najlepsze systemy MA nic nie są w stanie zdziałać, jeśli nie zadbamy o właściwą sprzedażowo treść. To tylko z pozoru zadanie łatwe, jednak właśnie w tym obszarze widać największą ignorancję przedsiębiorców i masę popełnianych przez nich błędów. Oprócz jakości treści, liczy się również jej ilość i dostępność. Ilość miejsc styku z treścią pozwala nam na właściwą ocenę leadu i poddaniu go wystarczającej ilości prób, aby stwierdzić czy jest on gotowy na podjęcie decyzji zakupowej. Ten obszar marketingu został nazwany Content Marketingiem (tzw. marketing treści), ale to temat na kolejny artykuł.

Który system wybrać?

Wybór systemów jest duży, ja osobiście miałem przyjemność pracować z takimi systemami, jak Marketo, Pardot, jak również Polskim systemem SalesManago. Każdy z nich ma swoje wady i zalety. Nie podejmuję się wskazania tego jednego, myślę że warto zaczynać od tańszych rozwiązań i w miarę wprowadzania w życie bardzo złożonych algorytmów scoringowych przechodzenie na bardziej wymagające i droższe rozwiązania.

2

Na koniec myślę, że nie warto sobie zadawać pytania, czy zastosować tego typu rozwiązanie w swoim biznesie, lecz skupić się na tym, kiedy to zrobić. Umiejętność zbudowania i wykorzystania treści w połączaniu z systemem MA to potężna broń, która pozwala na optymalizację zasobów i podniesienia skuteczności sprzedaży dysponując tym samym budżetem.