Marketing budujący historie, które sprzedają

Piotr Wawrzyniak

Głupiutki Jaś czy mądry Jan? Kim chcesz być? Czyli kilka słów o tym, jak skorzystać z szansy, jaką daje Ci marketing opowiadający historię.

Jaś i Jan spotkali się całkiem przypadkowo. Połączyła ich wielka przyjaźń. Obaj mieli swoje firmy i pragnęli podbić świat. Jaś jednak wciąż był tym samym nierozsądnym Jasiem, któremu na każdą „okazję” dotarcia do klienta błyszczały oczy. Jan natomiast był bardziej zdystansowany i z rezerwą podchodził do tego, co Jasia tak łatwo urzekało. Analizował, zastanawiał się, dokonywał przemyślanych wyborów. I w ten prosty sposób odniósł upragniony sukces, którego Jaś mógł tylko mu pozazdrościć. Podobnie jest z marketingiem. Właściwy jest jak Jan, potrafi sprzedawać, prowadzi do sukcesu. Niewłaściwy  przypomina natomiast błądzącego we mgle Jasia. A Ty? Kim chciałbyś być?

Marketing sam w sobie nie oznacza jeszcze sukcesu. To nie jest magiczne słowo, pod którym kryje się cudowny przepis na sukces. Marketing to szereg działań. One różnią się między sobą, niczym kolory w palecie malarza. Tylko ich odpowiedni dobór jest w stanie sprawić, że obraz będzie dziełem. Podobnie jest z działaniami marketingowymi. Źle dobrane mogą okazać się zupełnie niepotrzebną stratą czasu i pieniędzy.

Dlatego też, decydując się na konkretny marketing, na jego konkretne rodzaje, formy, czy wykorzystanie konkretnych narzędzi, trzeba wiedzieć o nich jak najwięcej. Znać je od podszewki i potrafić optymalnie wykorzystać. Trzeba też mieć w sobie odrobinę śmiałości, aby wprost powiedzieć, że niektóre z nich zwyczajnie odbiorcom się znudziły i czas poszukać nowych.

Zastanów się, na czym naprawdę Ci zależy

Gdy czytasz różnego rodzaju definicje i artykuły na temat marketingu, to zauważasz, że koncentrują się one wokół wywołania określonej i bezpośredniej reakcji u odbiorcy. Ta reakcja bardzo często spłycana jest do zbudowania świadomości marki w grupie docelowej. No dobrze. Brzmi pięknie i z pewnością bez tego się nie obejdzie, jeśli chcemy odnieść sukces. Ale to jeszcze nie jest nasz cel. To nie na tym tak naprawdę nam zależy. Sedno podejmowanych działań tkwi w reakcji przyjmującej formę zakupu. Dopóki to nie nastąpi, sukces wciąż będzie tylko w perspektywie. Bliższej czy dalszej, ale wciąż jeszcze nierealnej.

Zwróć uwagę, że świat się zmienia

Nie jakiś abstrakcyjny świat, który istnieje gdzieś poza Tobą i Twoją firmą. Ale właśnie ten konkretny, w którym żyjesz i w którym funkcjonuje Twoja firma. Jeśli nie będziesz nadążał za tymi zmianami, jeśli nie zaangażujesz się w sytuację rynkową, z jaką masz do czynienia, to na czym Ci naprawdę zależy, nigdy nie zostanie urzeczywistnione. Nie wierzysz? To odpowiedz sobie na jedno pytanie – jakie masz szanse na sukces, jeśli Twoja komunikacja z klientem będzie szablonowa, banalna i niczym nieróżniąca się od komunikacji innych firm? Sam widzisz…

Czas utartych rozwiązań minął. Dziś standardowa komunikacja po prostu nie wystarcza. Odbiorca jest nią zalany na co dzień. Niemalże hektolitry reklamowych przekazów wypełniają jego rzeczywistość, nakłaniając go do zakupu tego samego produktu oferowanego po prostu przez różne firmy. Dlatego musisz otworzyć się na zmiany. Zmiany, które przede wszystkim urozmaicą Twoją reklamę i wykorzystają w niej obszary, z jakich do tej pory nie czerpano. Na takie zmiany gotowy jest niewątpliwie mądry Jan, podczas gdy głupiutkiemu Jasiowi wystarczają standardowe, szablonowe i takie sobie po prostu przeciętne rozwiązania.

Historia – w niej znajdziesz inspirację        

Tak, jak mówi się, że każdy z nas nosi w sobie scenariusz choćby na jedną dobrą książkę, tak Twoja firma też ma swoją historię. I może ją mieć też Twoja marka. Może jeszcze nie bardzo ogarniasz, co chcę Ci powiedzieć, ale za chwilę wszystko wytłumaczę, a Ty zrozumiesz, że to właśnie w niej tkwi ogromny potencjał, który wykorzystany na rzecz marketingu, jest w stanie wprowadzić Cię w zmieniający się świat i sytuację rynkową niezwykle skutecznie.

Może zacznę od tego, że całkiem świadomie i z pełną odpowiedzialnością chcę zaproponować Ci mało wciąż popularną w Polsce strategię marketingową, jaką jest opowiadanie historii. Historii, która jednocześnie stanie się scenariuszem podzielonego na kolejne akty spektaklu. Akty, w których opowiesz o swojej marce, przedstawisz jej wartość, opowiesz o obietnicach i tym, co wyróżnia ją na rynku. Każdy będzie kontynuacją kolejnego. Będzie go dopełniał.

Twoja historia realną szansą na sukces


Jeśli w promocji swojej marki będziesz koncentrował się na formach wykorzystywanych przez wszystkich, będziesz przypominał głupiutkiego Jasia. A on nie potrafi sprzedawać, nie odnajduje się w otaczającej rzeczywistości i na głęboką wodę wypływa jedynie po to, aby zostać na niej pożartym. Jeśli jednak postawisz na formy świeże, a zarazem niezwykle ciekawe i stwarzające wiele nowych możliwości, podążysz drogą obraną przez Jana. I taką świeżą formą jest właśnie historia Twojej marki. Skąd mam pewność, że pomoże ona Ci odnieść sukces? Bo bardzo dokładnie przeanalizowałem historie opowiadane chociażby przez takie marki, jak PIXAR czy Nike. Obie te firmy od lat odgrywają bardzo skutecznie swój spektakl na scenie. Jego kolejne akty układają się w jeden scenariusz. Wszystko tworzy doskonałą harmonijną całość. Całość, która przyciąga uwagę odbiorcy i wywołuje jego reakcję w postaci zakupu.

Zasady dobrej historii

Tworząc historię , jaką ma opowiedzieć obrana przez Ciebie strategia, musisz pamiętać o pewnych zasadach, które sprawią, że kolejne jej akty będą tak samo przyciągać uwagę i równie skutecznie namawiać odbiorcę do kupna, co poprzednie. Przede wszystkim, jak każda inna opowieść, także i Twoja, musi być interesująca i na tyle ciekawa, że odbiorca będzie angażował się w jej odbiór całym sobą. Nie może też wiać nudą i banałem. Tylko wyjątkowa historia nie znudzi słuchacza, który każdego dnia  zasypywany jest tysiącami przekazów reklamowych. Na tych przekazach nasz głupiutki Jaś wyszedł niczym Zabłocki na mydle. Jego odbiorcy zauważyli jego przekaz i go usłyszeli. Ale na tym się skończyło. Tymczasem odbiorcy mądrego Jana, który zdecydował się na opowiedzenie historii, nie tylko usłyszeli i ujrzeli, ale też zrozumieli i w odpowiedni sposób zareagowali.

Opowiadasz historię? Bądź w niej szczery

Marketing ma to do siebie, że potrafi skutecznie rozkręcić działalność każdej firmy. Pod warunkiem jednak, że jest to marketing właściwy. A właściwy oznacza też w pełni szczery. Współczesny klient jest bowiem nie tylko coraz bardziej wymagający, ale też oczekuje od przedsiębiorcy szczerości. Szybko rozlicza go za fałszywe obietnice bez pokrycia. I potrafi zrobić to w sposób niezwykle bolesny, spychając go z samego szczytu na dno. Dlatego też tworząc historię, opisując ją, nie można pozwolić sobie na bycie nieszczerym. W praktyce byłaby to gra niewarta świeczki. Tylko wiarygodność i autentyczność zagwarantują Ci, że znalezieni klienci pozostaną z Tobą, nawet gdy w branży będzie kryzys i gdy na rynku będą pojawiać się nowi przedsiębiorcy, choćby nie wiem jak konkurencyjni.

Historia to część Twojej firmy

Dlatego też nie jest to Twój osobisty skarb, spektakl, w którym grasz wszystkie role. Historię tę na co dzień opowiadają także pracownicy Twojej firmy. Każdy z nich, w mniejszym lub większym stopniu, jest odpowiedzialny za to, jak Twoja marka prezentuje się na rynku. Każdy też w pewien sposób ją współtworzy. Szczególne znaczenie ma tutaj kontakt z klientem czy kontrahentem. Jeśli pracownicy będą świadomi swojej roli w kreowaniu marki, jeśli zaangażują się w opowiadanie jej historii, marketing stanie się jeszcze bardziej efektywny. Dlatego też, jeśli decydujemy się na tego typu strategię marketingową, nie udzielajmy monopolu na nią pracownikom odpowiedzialnym wyłącznie za marketing. Opowiadanie historii musi przenikać do pozostałych struktur Twojej firmy. Jednocześnie marketingowcy nie mogą swoich działań koncentrować wyłącznie wokół aspektów technicznych. W tych działaniach na pierwszym miejscu musi znajdować się Twój produkt, jego prawdziwa wartość i wyjątkowość.

Czy ta forma ma przyszłość w naszych realiach?

PIXAR czy Nike to firmy o światowej i ugruntowanej pozycji. Z pewnością więc nasuwa Ci się pytanie, czy ta strategia ma szansę także na naszym rodzimym gruncie. Gdybym uważał, że nie ma, z pewnością nie namawiałbym Cię do zwrócenia na nią uwagi. Zresztą spójrz na kampanię INGLOT, polskiego producenta kosmetyków, którego reklamy nie zobaczysz w telewizji, a który odniósł globalny sukces, czy na firmę Grycan, opowiadającą historię opartą na tradycji i rodzinnych wartościach.  Są one doskonałym przykładem na to, że opowiadanie historii marki, oczywiście zgodne z przedstawionymi przeze mnie wyżej zasadami, jest jak najbardziej skuteczne. I powiem Ci, że na naszym obecnym rynku dostrzegam wiele jeszcze firm, w których drzemie potencjał na opowiedzenie naprawdę pasjonującej i angażującej historii. Oczywiście jak każdej nowości, także i tej masz prawo się bać. Masz prawo podchodzić do niej dość sceptycznie. Ale z drugiej strony popatrz na naszego Jasia, który też się bał i pozostał przy szablonowych rozwiązaniach.

Bo marketing jest jak sprzedawca

Może być naprawdę dobry, a może być zupełnie do niczego. O wszystkim decyduje jego forma. Ta tradycyjna przypomina Jasia, który bał się wykroczyć poza standardowe rozwiązania. Ta, która stawia na historię, potrafi sprzedawać doskonale, niczym Jan. Opowiedziana w odpowiedni sposób nie tylko potrafi skutecznie wyryć się w świadomości odbiorcy, ale też nakłonić go do zakupu.  We współczesnym świecie to właśnie dobrze opowiedziana historia staje się naprawdę skutecznym sprzedawcą. Poprzez konkretne efekty, pomaga firmie zbudować stabilną pozycję na rynku, a następnie ją utrzymać. Wiele średnich przedsiębiorstw doskonale zdaje sobie sprawę z tego, że dziś, w dobie kryzysu, ich stabilna sytuacja jest głównie efektem odpowiednich działań marketingowych. Działań, w których ważne miejsce zajmuje właśnie strategia historii.

Skuteczność – wartość tak bardzo pożądana

Marketing może być ciekawy, może przekraczać granice przestrzenne i czasowe czy angażować różne kanały i wykorzystywać szeroką paletę narzędzi. To wszystko jednak na nic, jeśli nie będzie skuteczny. To właśnie skuteczność jest tą wartością, bez której marketing traci swój sens. Aby go odnajdywał musi być właściwie dobrany. Tylko wybór odpowiedniego segmentu i dostosowanie oferty do jego preferencji, a także atrakcyjność przekazu gwarantują skuteczność. I dziś jako prawdziwie atrakcyjną formę proponuję Ci właśnie opowieść historii Twojej marki. Opowieść, w której Twoja firma staje się głównym bohaterem. I w której bohaterami stają się też Twoi klienci. Angażując ich w tę opowieść sprawisz, że będą chcieli oni grać w kolejnych jej odsłonach. Obsadzeni w roli współtwórcy wartości Twojej marki będą przekonani o jej wyjątkowości i nie będą chcieli z niej rezygnować.

Jaką więc historię swojej firmy napiszesz? Zagrasz w niej głupiutkiego Jasia czy może mądrego Jana? Wybór należy tylko do Ciebie. Ja trzymam kciuki, abyś wybrał rozsądnie. Abyś wybrał skutecznie.