Merchandising a dopełnienie sprzedaży

Daniel Paterak

Daniel Paterak

, Manager

Uwielbiamy kupować lecz nienawidzimy jak nam się sprzedaje. A „czym” kupujemy? Wszystkimi zmysłami. Podobno 75% decyzji zakupowych jest od razu podejmowanych przy półce zakupowej.

Mając na uwadze te dane, rynek nie pozostaje obojętny – na znaczeniu zyskuje rola Visual merchandiserów. Sieci handlowe już dawno zrozumiały jak ważna to dziedzina i potworzyły rozbudowane działy w swoich centralach. A prym wiodą praktycznie wszystkie sieci odzieżowe z LPP na czele. W centrach handlowych panuje przyjemna atmosfera, a klient przekraczając próg świątyni konsumpcjonizmu, jak w „Boskiej Komedii” Dante Alighieri, porzuca wszelką nadzieję – liczy się podświadomie z tym, że i tak wyda więcej niż zakłada. Jeśli więc do tych 75% decyzyjności dodamy wyniki badań, które mówią, że dobry merchandising potrafi podnieść sprzedaż nawet o 30%, to wychodzi nam powyżej 100%. Nasuwa się pytanie po co jest ten sprzedawca?

Salony sprzedażowe, które tak licznie odwiedzamy dzisiaj w centrach handlowych, to precyzyjnie przemyślany koncept, nad którym czuwa sztab ludzi począwszy od poszczególnych działów w centrali, a kończąc na ostatnim ogniwie decyzyjno-kontrolnym, jakim jest District manager. Ilość jednostek czuwających nad danym sklepem (kupiec i category manager) i automatyzm procesów ma przynieść zysk każdego z punktów sprzedaży. Zysk to przecież rola wszystkich istniejących przedsiębiorstw, ich celem jest nic innego, jak sięganie do naszych portfeli.
Mam jednak nieodparte wrażenie, że część z nich zwyczajnie się przeliczyła oczekując wysokich zysków, a nie kalkulując chociażby kanibalizacji własnych placówek. Stąd też każda licząca się sieć widząc, że marże są praktycznie wyśrubowane do granic możliwości zaczęła konkurować „sposobem” – bo dziś produkt ma każdy. Pytanie jak sprawić, aby kupił go właśnie u mnie? I tutaj odwołam się z powrotem do wymieniowych we wstępie merchandiserów i roli jaką dzisiaj grają w procesie sprzedażowym.

Merchandising

W skrócie ujmując, merchandising to nic innego jak sposób na powiększenie efektywności sprzedaży wykorzystując jak najlepiej powierzone nam miejsce handlowe. Sieci doskonale wiedzą, że tylko w ten sposób są w stanie zbudować spójną, wizualną koncepcje danego produktu. Aby efekt był zadowalający w sklepie musi współgrać wszystko. Merchandising rozpoczyna się wraz z planowaniem topografii sklepu – wiadome jest, że martwe punkty sprzedażowe to wejście do sklepu, rogi. Najlepiej natomiast sprzedajemy na głównych walkway’ach, w miejscach przecinania się ścieżek zakupowych czy też tuż przy kasach. Złote zasady merchandisingu spisane w największych bibliach marketingowców nie robią nic innego tylko odwołują się do akronimu AIDAL. Dobra ekspozycja powinna przyciągnąć uwagę klienta – Attention (A). Powinna wzbudzić przede wszystkim jego długotrwałe zainteresowanie – Interes (I) Przyczynić się do tego, że klient będzie pożądał danego produktu – Desire (D). A końcowym procesem powinna być decyzja o zakupie – Action (A). Wisienką na torcie jest lojalność klienta – Loyalty (L). I właśnie za ten ostatni punkt odpowiada sprzedawca, doradca klienta, prezenter bądź najgorsza (jeszcze, niestety spotykana) forma podawca. Jak ostatnio przeczytałem u swojego znajomego na Facebooku – sprzedaż musi być elegancka. Dlatego, że właśnie taki poziom buduje lojalność. Sprzedawca musi umieć potrafić wręcz połechtać ostatni ze zmysłów każdego z klientów. Jeśli już się napatrzymy, oczami wyobraźni widząc siebie w nowych ciuchach, ktoś musi pokonać ostatni bastion oporu przed kupnem. I to musi być właśnie sprzedawca – dlatego też funkcjonuje on jako dopełnienie sprzedaży, będąc na końcu łańcucha, wbrew pozorom, pełni jego najważniejszą funkcje. Dlaczego? Bo dopina sprzedaż na samym końcu. Sprawia, że my klienci jesteśmy spokojni o wydane pieniądze. Przecież wiemy, że zrobiliśmy dobrą rzecz, wyglądamy świetnie w danej bluzce, a kolejny zestaw chińskiego lifestylu jest nam potrzebny. Czujemy się przez chwilę nawet panami sytuacji, bo przecież ktoś pochwalił nasz wybór, pochwalił nasz gust. I tutaj sprzedawca jest naszym przyjacielem, bo przecież doradził i najważniejsze sprawił , że zniknęły wszystkie obiekcje. Mamy dowód, że robimy dobrze.

Tylko kto tu kogo oszukuje

Profesor Jacek Wasilewski dawno określił, że u podłoża naszego społeczeństwa leży „mieć” a nie „być”. Jesteśmy coraz bogatsi, lepiej się ubieramy, chcemy dogonić zachód. I to się tyczy wszystkich warstw społecznych – od chłopa po Pana. Dlatego, że jesteśmy narodem historycznie dość mocno ukształtowanym, czerpiemy garściami jak najwięcej możemy i dobrze, gdyż naturalnie dążymy do następnego poziomu w rozwoju społeczeństwa. I można rzec, że to są złote czasy i dla nas i dla sklepów, bo Polak jako konsument jest ustawicznie głodny nowości. W tym wszystkim należy znaleźć równowagę, która w dużej mierze jest zależna właśnie od sieci handlowych. My musimy kupować świadomie a sprzedawca musi elegancko sprzedawać. Właśnie tą elegancją, jak już wcześniej wspomniałem, tworzymy dopełnienie sprzedaży. I trzeba wyjść tak naprawdę daleko poza klienta i jego potrzeby a skupić się na bardziej holistycznym podejściu do całości. Dlatego, że w dobie nowej fali technologicznej i mediów społecznościowych weryfikacja danej marki następuje szybciej niż nam się wydaje. Jeśli więc sprzedajesz to rób to autentycznie i uczciwie a uzyskasz lojalność klienta o jakiej inni mogą sobie pomarzyć.

Jak dopiąć?

I żebym został dobrze zrozumiany. Nie chodzi mi, abyś ty jako sprzedawca, albo Twoi sprzedawcy zaraz byli altruistycznymi Robin Hood’ami. Sprawa sprowadza się do określenia na jakim poziomie jesteś jako sprzedawca. Jeśli jesteś tylko podawcą to proces sprzedaży owszem zostanie przeprowadzony, ale nie do końca. Nie będzie tego dopięcia, które pozwoli myśleć klientowi o jego dobrym wyborze. Klient wchodząc do najlepiej z merczowanego salonu sprzedażowego, jeśli nie dostanie potwierdzenia swojej decyzji (czytaj towar zostanie mu tylko podany), uwierzcie mi wyjdzie bardzo zniesmaczony. Będą królowały opinie o dobrze poukładanym sklepie, ale kiepskiej obsłudze. Nie będzie budowania lojalności.

Taki proces sprzedaży, gdzie sprzedawca jest na najwyższym poziomie, czyli doradczo – partnerskim nazywamy sprzedażą transformacyjną. W Polsce jest to proces, który dopiero zaczyna być zauważalny i w pewien sposób został on samoistnie wymuszony przez konkurencyjność rynku. Jeśli klienci zyskają jeszcze większą świadomość robienia zakupów, to będzie prawdziwą przyjemnością dla wszystkich stron. Wymaga to jednak potężnej edukacji i szeregu szkoleń dla doradców klienta. Jest to ogromna praca, która musi być wykonana już na poziomie rekrutacji. Tkwiący gdzieś w pamięci sprzedawca z filmów Barei, choć tak sentymentalny dla nas, powinien odejść do lamusa. W obecnej chwili sprzedawca/prezenter/doradca klienta musi być osobną marką samą w sobie. Za niedługo o wyborze sklepu nie będzie do końca decydować szyld, ale Bartosz i Małgorzata, którzy w nim pracują. Sieci handlowe czeka ciężka praca, która musi być włożona właśnie w takie przygotowanie swoich sprzedawców. A te przedsiębiorstwa, które tego nie zrozumieją, nawet po osiągnięciu efektu skali, nie będą potrafiły przejść do następnego poziomu. Zazwyczaj w takich firmach robi się nerwowo, gdyż managment team nie potrafi znaleźć i zlokalizować problemu. Tutaj edukacja musi być przeprowadzona na wszystkich szczeblach począwszy od góry i to szybko. Dlatego, że czas, który firma poświęci na szukanie problemu tam gdzie go nie ma, konkurencja wykorzysta na swoją korzyść. Od kilka lat toczy się właśnie taka batalia na rynku księgarskim, gdzie czołowa sieć z roku na rok traciła rynek na rzecz konkurentów, gdyż przez dłuższy czas nie potrafiła się skupić na tym co stanowi clou ich biznesu.

W Polsce jest jeszcze czas na rozwój centrów handlowych i zapowiadany ich zmierzch nie nastąpi jednak tak szybko. Konsumować będziemy jeszcze długo a sprzedawcy będą się ustawicznie doskonalić dostosowując się do rynku. Czasu, by dogonić zachód mamy jeszcze dużo. Wystarczy przytoczyć proste statystyki porównujące dyskonty w Polsce i w Niemczech. U nas w chwili obecnej jest około 4800 takich sklepów a u naszych sąsiadów ponad 14000. Oczywiście sprawa sprowadza się do zasobności portfela potencjalnego konsumenta. Jednak to jest czas dla sieci, które w chwili obecnej może przeznaczyć na doskonalenie właśnie takiej eleganckiej sprzedaży.