Od zera do bohatera. W biznesie liczy się konstruktywna praca nad sobą

Tomasz Michalik

Tomasz Michalik

, Klient

Dwa lata temu agencja INSIGNIA w badaniu satysfakcji klientów Media&Marketing Polska wypadła bardzo przeciętnie, czasami nawet poniżej średniej. O tym jak została „Faworytem Klientów” i jaką drogę przeszła, by to osiągnąć opowiada Tomasz Michalik, Business Development Director.

Każdego roku managerowie agencji interaktywnych czekają na raport Media&Marketing Polska. Raport, który pokazuje nam „swoje miejsce w szeregu“, ale przede wszystkim kondycję naszej komunikacji z naszymi klientami. Teoretycznie to proste, podajemy 20 kontaktów do ludzi, z którymi żyjemy najlepiej i mamy złoto – agencję roku… Niestety osobiście, boleśnie przekonałem się, że tak nie jest.

Kiedy w 2013 roku otworzyliśmy badanie, po tym jak dumnie wypełniliśmy tabelkę z ludźmi, z którymi na co dzień mamy dobry kontakt, zupełnie nie było nam do śmiechu. Przyzwyczaiłem się do dobrych wyników od początku tego badania. Ten wynik był naprawdę zimnym kubłem wody dla agencji. Większość wyników w granicach średniej, kilka poniżej, na bazie wyniku absolutny przeciętniak.

To prawda, że mniejsze agencje mają łatwiej w tym badaniu, to prawda, że parę lat wcześniej nam też było łatwo. Zawsze znajdzie się mniejsza agencja z lepszym wynikiem od Ciebie. Patrzysz na próbę badania i widzisz minimalną liczbę ankiet, itd. Można sobie to racjonalizować na wiele sposobów, tylko co to zmieni?

Ponieważ nie mamy w zwyczaju użalać się nad sobą, uknuliśmy z zespołem plan naprawczy. Krok pierwszy to… kwestionariusz. Postanowiliśmy poddać ankiecie tych samych, w końcu życzliwych nam ludzi i dowiedzieć się prawdy o sobie. Nie od wszystkich udało się uzyskać wnikliwe odpowiedzi, ale większość chętnie dzieliła się swoją opinią. Kilka osób umówiło się z nami na rozmowę i przedstawiło szersze spectrum naszych relacji. Okazało się, że tak – lubimy się, mamy dobry kontakt, ale nie dowozimy na bardzo wielu polach.

Kiedy już zdobyliśmy wiedzę, wytypowaliśmy dwa najważniejsze dla nas obszary, w których chcemy poprawić agencję. Były to strategia i client service.

Długo pracowaliśmy nad prezentacją (wciąż cieszymy się jak dzieci, jeśli uda nam się zrobić krótszą niż 100 slajdów). Postawiliśmy na mało popularne wtedy obszary – content marketing oraz cross marketing, w których zdecydowaliśmy się specjalizować.

Niewielka zmiana, zaskakujący efekt

Badanie w 2014 r. INSIGNIA zakończyła z wyróżnieniem i tytułem „Biznesowy sukces“. To fakt, zmiany, które wprowadziliśmy pozwoliły nam podwoić skalę przychodu i dalej być wrażliwym na realne potrzeby naszych klientów.

Pamiętam naganę wzrokową Piotra Pokrzywy, redaktora naczelnego Media&Marketing Polska, podczas gali, kiedy nieproszony zabrałem głos na gali. Skończyło się na reprymendzie, ale też na słowie uznania za wnioski i drogę, którą w ciągu tego roku pokonaliśmy. Ta droga podsyciła nasz apetyt na więcej. Wystarczyło iść tą samą dobrze wydeptaną ścieżką.

W 2015 r. otrzymaliśmy kolejne wyróżnienie – „Faworyt Klientów“. Jak twierdzi redakcja, jesteśmy pierwszą agencją, która po wyróżnieniu poprawiła swój wynik i utrzymała tytuł.

To zaszczyt, duża nobilitacja i spory kredyt zaufania, jaki dali nam nasi klienci tym razem. To miłe pojawić się w świetle reflektorów na scenie z wieloma znakomitymi agencjami i realnie poczuć swoje miejsce w gronie najlepszych w Polsce. Dlatego pochylę się nad tym badaniem nieco bardziej.

Kiedy pierwsze emocje opadły, skupiłem swoją uwagę na konkretnych wynikach, jakie osiągnęliśmy w rozbiciu na wybrane kategorie i ich parametry.

Już na wstępie widać, że w każdym obszarze nasza ocena plasuje się powyżej średniej wyników badania wszystkich agencji, co napawa sporym optymizmem. Idąc dalej tym tropem okazało się, że w każdej kategorii plasujemy się z wynikiem w pierwszej piątce!

Cieszy nas to o tyle bardziej, że liczba firm „N“ i osób po stronie klienta „K“, czyli wielkość próby, jest bardzo wysoka. Podobną lub wyższą ma zaledwie parę firm w badaniu, a sprawa jest oczywista: im więcej dużych klientów, tym nawet statystycznie trudniej o wysoką ocenę. W niektórych kategoriach, gdyby granica dopuszczenia do badania była o 1 punkt wyższa, wyniki wyglądałyby jeszcze bardziej imponująco – na naszą korzyść oczywiście.

Konkretne wyniki mówią bardzo wiele

Ogromną nobilitacją są dla nas najwyższe oceny w bardzo ważnych dla nas kategoriach takich jak:

  • Współpracuje z nami przy rozwiązywaniu problemów marketingowych.
  • Oferuje nam strategiczne i długotrwałe rozwiązania.
  • Zna daną kategorię produktową i jej sytuację rynkową.

To świadczy o tym, że nasz zespół bardzo dobrze wie co robi. Klienci mają do nas zaufanie, co pozwala na otwartą rozmowę o problemach, które są do rozwiązania. To stawia nas w wygodnej, partnerskiej pozycji, w której realnie możemy dzielić się swoją wiedzą i zdobywać nową.

Pozostałe, także niezwykle istotne dla nas wyniki plasujące agencję na drugim miejscu w Polsce to kategorie:

  • Widać bezpośredni związek pomiędzy działaniami agencji i wysokością sprzedaży.
  • Agencja rozumie ideę komunikacji zintegrowanej.
  • Agencja rozumie brief.
  • Czy polecił(a)by Pan(i) agencję swojemu przyjacielowi?
  • Zadowolenie ze strategii i analiz.

Nie zawsze mamy bezpośredni obraz związku naszych działań z realną sprzedażą, jednak przeprowadzone badanie potwierdziło wysoką skuteczność działań proponowanych przez agencję. To tłumaczy tak wiele poleceń naszej agencji w zeszłym roku, za co naszym klientom serdecznie dziękujemy. Te wyniki bardzo dokładnie odzwierciedlają obszary, w które w ciągu ostatnich 2 lat włożyliśmy najwięcej serca i pracy.

Na trzecim miejscu wśród wyników:

  • Zadowolenie z kreacji i produkcji.
  • Zadowolenie ze współpracy z agencją.
  • Zadowolenie z obsługi klienta.
  • Przestrzega zasad etyki.

Zadowolenie z tego co robimy i jak robimy jest bardzo wysokie, cieszymy się również że klienci postrzegają nasz sposób pracy za etyczny, bo jest to jeden z głównych faktorów naszej pracy.

dyplom

Praca nad sobą procentuje

Na koniec chciałbym Wam powiedzieć, że wysiłek i czas włożony w analizę i metodyczną poprawę sposobu pracy agencji przynosi zaskakująco dobre efekty. Niestety nie dzieje się z dnia na dzień. Jest to czas, który należy „ukraść” projektom zawsze mającym wyższy priorytet. To często stres i napięcie w zespole. Są też ofiary, ludzie, którzy nie wytrzymują presji zmian i szukają spokojniejszego miejsca, co również należy zrozumieć i zaakceptować. Na koniec dnia nowe perspektywy wynagradzają z nawiązką cenę, którą trzeba zapłacić.
Postanowiłem podzielić się z Wami swoimi wnioskami, ponieważ marzy mi się dojrzały i odpowiedzialny rynek digital. On już istnieje, ale wciąż jest dość wąski. Nie boję się konkurencji, uważam że jest zdrowa, pozwala nam i klientom sięgać po nieosiągalne. Boję się „szarlatanów”, którzy sprzedają gruszki na wierzbie i nie dowożą obiecanego wyniku. Później wszyscy dziwimy się dlaczego klient nie chce z nami rozmawiać o problemach, bo zwyczajnie nam nie ufa. Ja wierzę, że budżety klientów urosną proporcjonalnie do rynku profesjonalnych usług marketingowych i nikt na tym nie straci, a zyskać możemy wszyscy.

Badanie zostało wykonane przez instytut badań SMG KRC, na zlecenie Media i Marketing Polska. Próba wyjściowa badania wynosiła 4537, ostatecznie badaniu poddano 1111 osób.