Reklama natywna – nienachalny sposób na zwiększenie sprzedaży

Piotr Wawrzyniak

Standardowa reklama powoli zaczyna działać na odbiorców niczym płachta na byka. Nie jest łatwo nakłonić ich do zakupu produktów, czy skorzystania z usług, z uwagi na postępującą „odporność” na nachalne komunikaty. reklamowe Jednak pojawia się dla firm światełko w tunelu. Światełko, które nazywa się reklamą natywną.

Sposobów pozwalających na zwiększenie sprzedaży jest wiele. Część z nich zdaje się powoli odchodzić do lamusa, z uwagi na niską skuteczność spowodowaną wspomnianym „nabyciem odporności” przez odbiorców. Wynika to także po części z faktu wzrastającej świadomości potencjalnych klientów w zakresie działań marketingowych. Odkrywając wiele „sztuczek” marketingowo-sprzedażowych, współcześni odbiorcy różnią się do odbiorców sprzed kilkunastu lat, którzy byli bardziej podatni na przekazy reklamowe. Dlatego przed specjalistami od marketingu i reklamy pojawiają się kolejne wyzwania mające na celu przyciągnąć klientów, którzy nakręcą sprzedaż. Odpowiedzi można szukać w reklamie natywnej. Reklamie, która – choć istnieje od dawna – dopiero teraz zaczyna być doceniana.

Reklama natywna – cienka linia między artykułami sponsorowanymi a content marketingiem

Definicji reklamy natywnej nie da się ująć w sztywne ramy. Może to wynikać z faktu, że pomiędzy nią a treściami sponsorowanymi i content marketingiem istnieje cienka granica. Granica, która zaciera się i nie pozwala jednoznacznie zdefiniować jej pojęcia.

Można jednak uznać, że reklama natywna stanowi rodzaj płatnej treści reklamowej w formie tekstu, grafiki, treści video czy nawet wpisu w social media. Jej celem (podobnie jak w przypadku artykułów sponsorowanych czy treści w ramach content marketingu) jest zwrócenie uwagi odbiorcy na konkretny produkt lub usługę, jednak w sposób całkowicie delikatny i wyważony. W reklamie natywnej nie ma miejsca na nachalne promowanie, ponieważ wtedy zamienia się w klasyczny artykuł sponsorowany – artykuł, który coraz częściej omijany jest szerokim łukiem przez odbiorców. Całość powinna być idealnie wpasowana w layout strony, na której ma zostać opublikowana. Tylko wtedy może zostać zaakceptowana przez odbiorców i może przyczynić się do wzmocnienia sprzedaży.
Wszystko brzmi prosto i mało skomplikowanie. Ale tylko brzmi… Okazuje się, że w praktyce reklamę natywną trudno zrealizować tak, by była idealna i pozwoliła osiągnąć założone cele sprzedażowe. Można jednak dążyć do ideału, czerpiąc wzorce z USA. To właśnie za „wielką wodą” reklama natywna odnotowuje wielki boom.

Reklama natywna jako remedium na ślepotę bannerową

Jeszcze 20 lat temu bannery były jednym z najbardziej skutecznych sposobów na przyciągnięcie uwagi internauty. Niezbyt kosztowna forma reklamy internetowej była strzałem w dziesiątkę, dzięki któremu wiele firm przekuło inwestycję w kampanię bannerową na wielki sukces. Słupki sprzedażowe wzrastały, biznesy rozwijały się na potęgę i wszyscy byli zadowoleni. Do czasu…

Całkowita liczba pobrań wtyczki Adblock to dużo ponad 300 mln. Statystki jednoznacznie wskazują na powolną „śmierć” reklamy bannerowej. Przestaje być atrakcyjna dla internautów, w efekcie czego jest kompletnie ignorowana. Traci swój sens, ponieważ odbiorcy powoli wkraczają w erę „ślepoty bannerowej” (z ang. banner blindness). Chociaż jest to zjawisko nowo odkryte, tak naprawdę jego istnienie zostało opisane już w 1997 roku. O takim zjawisku Jan Panero Benway i Davida M. Lane wspomnieli swoim artykule „Banner Blindness: Web Searchers Often Miss Obvious Links”. I jak się okazuje – mieli rację, ponieważ „ślepota bannerowa” obejmuje coraz większe grono internautów. Szacuje się, że aż 80% odbiorców ignoruje istnienie bannerów. Wynika to przede wszystkim z przesycenia taką formą reklamy – w każdym miesiącu internauta może spotkać na swojej drodze nawet 2400 bannerów. To dużo za dużo, co sprawiało, że reklama bannerowa firmom do tej pory „odbija się silną czkawką”. Specjaliści od marketingu, widząc zbliżającą się poważną klęskę bannerów rozpoczęli poszukiwania innego sposobu. Sposobu, który byłby skutecznym remedium na „ślepotę bannerową”. I tak odkryli potencjał drzemiący w reklamie natywnej pozwalający osiągnąć sukces sprzedażowy.

Błędy popełniane przy tworzeniu reklamy natywnej

Reklama natywna jest doskonałym narzędziem marketingowo-sprzedażowym, dzięki któremu można nie tylko podbić słupki sprzedażowe, ale i wzmocnić świadomość marki. Problem w tym, że… stworzenie skutecznej reklamy natywnej nie należy do prostych. Chociaż cały proces wydaje się być nieskomplikowany, tak naprawdę niewielu udaje się osiągnąć pożądany efekt. Dlaczego tak się dzieje?

Powodów jest co najmniej kilka, a najważniejszy tkwi w niewłaściwym rozumieniu idei reklamy natywnej. Nie wystarczy stworzyć typowy artykuł sponsorowany i zrezygnować z podpisania go jako „materiał promocyjny”. Standardowy proces tworzenia treści przeznaczonej jako reklama natywna sprowadza się do przygotowania artykułu, który bardziej przypomina peany na cześć konkretnego produktu, marki czy usługi, a nie stanowi obiektywnego artykułu delikatnie sugerującego określone rozwiązanie. I nawet jeśli taka treść zostanie opublikowana, tak naprawdę nie przyniesie żadnych korzyści, ani przez chwilę nie wzmocni świadomości marki, ani tym bardziej nie nakręci spirali sprzedaży. Po przeczytaniu kilku zdań zostanie najzwyczajniej w świecie zignorowana, zepchnięta na samo dno pamięci. Szczególnie, jeśli już na samym wstępie odbiorca stanie się uczestnikiem zmasowanego ataku reklamowego w postaci nazwy producenta, nazwy produktu, itp.

Błędem podczas tworzenia treści na potrzeby reklamy natywnej jest stawianie na piedestale marki / konkretnego produktu. Tymczasem tak naprawdę marka powinna zejść na dalszy plan, dając odbiorcy dostęp przede wszystkim do wartościowej i użytecznej treści, by dopiero – gdzieś na szarym końcu – wspominać o konkretnej marce, itp. Najogólniej rzecz ujmując, chodzi o stworzenie treści reklamowej, ale pozbawionej reklamowego charakteru. O reklamie natywnej można mówić wówczas, gdy treść – po usunięciu z niej wszystkich fragmentów związanych bezpośrednio z konkretną firmą, produktem, usługą – nadal pozostaje ciekawa, obiektywna, rzetelna i niesie ze sobą wartość dodaną.

Kilka przykładów reklamy natywnej

By jeszcze bardziej zrozumieć ideę reklamy natywnej, warto posłużyć się trafnymi jej przykładami. Poniżej kilka ciekawych propozycji, które mogą stać się inspiracją.

1. Przewodnik po ostrygach – David Ogilvy

Jest to książkowy, pionierski wręcz przykład kampanii w oparciu o reklamę natywną w formie grafiki. Autor, w sposób nienachalny, całkowicie przyjazny w odbiorze i przydatny w oczach odbiorcy, zaprezentował markę Guiness. Na pierwszy rzut oka wygląda bowiem jak zwykły artykuł w graficznej formie poradnika – także po usunięciu z treści marki.

Guinness - reklama

Źródło: http://swiped.co/file/guinness-guide-to-oysters-by-david-ogilvy/

Między innymi dzięki tej grafice została zapoczątkowana era reklamy natywnej.

2. Selfie z Gali Oscarowej

Grunt to dobry pomysł, dzięki któremu nienachalna i z pozoru całkiem przypadkowa reklama natywna obiegnie cały świat. Przykład? Spontaniczne selfie telefonem Samsung z udziałem znanych aktorów.

Selfie oscarowe

Źródło: Źródło: http://www.usmagazine.com/entertainment/news/ellen-degeneres-oscar-selfie-samsung-phone-product-placement-report-201473

Za ten real time marketingowy „spontan” firma Samsung zapłaciła ok. 20 mln dolarów. Nie da się ukryć, że była to dobrze spożytkowana kwota – zdjęcie obiegło wszystkie większe portale informacyjne, rozrywkowe, było szerowane przez niezliczoną ilość internautów, co w porównaniu z nakładem finansowym zwróciło się wizerunkowo marce z nadwyżką.

3. Wywiad z lekarzem
W natemat.pl został opublikowany wywiad z lekarzem, który jest jednocześnie formą reklamy natywnej. W artykule promowana jest firma PGNIG jako partner akcji.

natemat.pl - reklama natywna

Źródło: http://natemat.pl/84859,wynalazca-lekow-czy-znajdziemy-lekarstwo-na-raka

Tylko z pozoru jest to artykuł reklamowy. Dlaczego? Po usunięciu informacji o PGNIG jako partnerze akcji, czytelnik nadal pozostaje z wartościową i zupełnie obiektywną treścią. Nie pojawiają się żadne nazwy leków, producentów farmaceutycznych, itp.

Liczy się pomysł

W reklamie natywnej nie ma miejsca na bezpośrednią promocję. Liczy się doskonały pomysł, który pozwoli w maksymalnie subtelny i delikatny sposób zaprezentować markę / produkt, aby nie zrazić odbiorców. Odpowiednie podejście (czyt. z pomysłem) do reklamy natywnej i właściwe wykorzystanie tego narzędzia sprawi, że spirala sprzedaży zacznie się kręcić. Grunt to dobrze przeprowadzona kampania marketingowa, w której zawsze powinno znaleźć się miejsce na reklamę natywną. To ona wydaje się być przyszłościowym narzędziem, w którym skrywa się ogromny sprzedażowy potencjał.