Rola menedżera sprzedaży – czym powinien zarządzać?

Marek Waśkiewicz

Przychody ze sprzedaży, miesięczny plan sprzedaży, ilość odbytych spotkań przez handlowca. Czym tak naprawdę powinien zarządzać menedżer sprzedaży? Na co ma bezpośredni wpływ, a co pozostaje jedynie rezultatem podejmowanych działań?

Systemy zarządzania relacjami z klientem oraz oprogramowanie umożliwiające automatyzację działań zespołu handlowego dają możliwości generowania niezliczonej ilości sprawozdań i raportów. Dysponowanie ogromną ilością danych nie gwarantuje jednak sukcesu. Śledzenie wyników sprzedawców w czasie rzeczywistym tworzy złudzenie pełnej wiedzy o tym co się dzieje w firmie. Samo śledzenie działań zespołu nie oznacza jednak sprawowania nad nimi kontroli. Często analiza wyników kończy się jednym stwierdzeniem: „Sprzedawcy robią za mało” – odwiedzają za mało klientów, prowadzą rozmowy ze zbyt małą liczbą klientów, finalizują zbyt małą ilość transakcji.  Nie zawsze jednak intensyfikacja działań jest najlepszym rozwiązaniem.

Dane pod kontrolą

Menedżer sprzedaży dużą część czasu spędza na pracy z danymi liczbowymi: tworzy i analizuje raporty, sprawozdania, następnie wspólnie ze swoimi sprzedawcami zastanawia się jak poprawić określone wyniki, które są poniżej oczekiwanego poziomu. Raporty stały się narzędziem zarządzania w wielu zespołach handlowych.  Rola menedżera postrzegana jest przez pryzmat zmiany wyników raportów i analiz sprzedaży. Na ile jednak menedżer sprzedaży może zarządzać wynikami pojawiającymi się w raportach? Otóż nie ma takiej możliwości. Może on zarządzać ludźmi i zasobami, a nie liczbami, a często tego się od niego wymaga.

Wiele danych w raportach pozostaje poza kontrolą menedżera. Są to dane odnoszące się do ogólnych wyników firmy. Inne wskaźniki to te, którymi nie da się bezpośrednio zarządzać, ale podlegają pewnym wpływom- są to cele sprzedażowe. Częścią danych w raportach w dużej mierze da się zarządzać – są to wskaźniki związane z konkretnymi działaniami sprzedażowymi. Efektywne zarządzanie zespołem handlowym wymaga  od menedżera kontroli nad określonym obszarem działania jego ludzi. Wyników działań nie da się tak łatwo kontrolować jak samych działań. Często możliwość wpływu na jakiś wskaźnik wydaje się możliwością kontrolowania go, ale wcale tak nie jest. Menedżer może kontrolować jedynie działania swoje i przełożonych.

Wskaźniki biznesowe

Wskaźniki biznesowe takie jak przychód, procentowy udział w rynku, zysk- to rezultaty, nad którymi menedżer sprzedaży nie ma żadnej bezpośredniej kontroli. Odnoszą się do całej organizacji i często wpływa na nie wiele innych zmiennych: finanse, produkcja, działania konkurencji. Menedżer sprzedaży może podjąć określone działania, aby wpłynąć na wyniki biznesowe firmy, ale nie może nimi zarządzać. Może jedynie zarządzać tym, co ma bezpośrednio pod kontrolą i oczekiwać, że to przyniesie efekty.

Cele sprzedażowe to kolejna kategoria danych raportowych, które pozostają poza bezpośrednią kontrolą menedżera. Zarządzający zespołem sprzedaży ma na nie zdecydowani większy wpływ, niż na wyniki biznesowe, ale nie może nimi bezpośrednio zarządzać. Wśród nich można znaleźć: liczbę pozyskanych klientów, czas wdrażania nowych handlowców, procentowy udział  w portfelu klientów. Na cele sprzedażowe można wpływać, ale zawsze będą zależne od podjęcia konkretnych działań sprzedażowych.

Kontrola celi sprzedażowych

Obserwacja danych dotyczących działań sprzedażowych pozwala śledzić codzienne poczynania zespołu sprzedaży. Spotkania z klientami, rozmowy telefoniczne, przygotowanie ofert, udział w szkoleniach – te działania mogą być bezpośrednio mierzone i kontrolowane. Część działań sprzedażowych jest fizycznie dostrzegalna i namacalna. Są to przyczyny, które pociągają za sobą określone efekty. Działania sprzedawców i związane z nimi wskaźniki menedżer może kontrolować. Wszystkie pozostałe liczby pozostają poza jego bezpośrednią kontrolą. Są jedynie efektem podejmowanych kroków, a bardzo często to właśnie na nich skupiają się menedżerowie, zaniedbując kontrolę nad działaniami sprzedawców.

Aby mieć na czymś kontrolę konieczne jest zrozumienie związku przyczynowo-skutkowego między działaniem a jego rezultatem. Zarządzanie pewnymi działaniami sprzedażowymi prowadzi do realizacji określonych celów sprzedażowych. Aby pozyskać więcej klientów należy skupić się na ich poszukiwaniu, aby szybciej wdrożyć nowego handlowca należy więcej czasu poświęcić na szkolenie. Sprzedawca, którego celem jest zwiększenie liczby klientów często nie wie jak to zrobić. Menedżerowie zazwyczaj dobrze radzą sobie z określaniem oczekiwań wobec swoich ludzi (celów sprzedaży), ale brakuje konkretnych wytycznych jak te cele zrealizować (jakie działania podjąć). Menedżer powinien pamiętać, że aby zrealizować określony efekt należy wykonać konkretne działania. Podoba zależność dotyczy celów sprzedażowych i wyników biznesowych organizacji. Określone wyniki można zrealizować dzięki realizacji celów sprzedaży, które do nich prowadzą. Jeśli firma chce zwiększyć przychód (wynik biznesowy), to jednym ze sposobów będzie zwiększenie ilości klientów (cel sprzedażowy).

Odpowiednie założenia

Jeśli sprzedawca dostaje zadanie osiągnięcia określonego wyniku biznesowego, bez określenia celu sprzedaży i konkretnych wytycznych jak powinien to zrobić, jest duże prawdopodobieństwo, że wynik nie zostanie zrealizowany. Aby założenia zostały zrealizowane sprzedawca musi mieć jasny obraz tego co powinien wykonać na poziomie działań sprzedażowych, aby osiągnąć określone cele, a w rezultacie wyniki biznesowe. Przy określaniu oczekiwanych wyników organizacji należy jeszcze wyznaczyć zespołowi sprzedaży określone cele, które z największym prawdopodobieństwem dadzą określony wynik, oraz skupić się na zarządzaniu działaniami sprzedażowymi, które w największym stopniu przyczynią się do osiągnięcia tego celu.

Wyniki pochodną dobrego zarządzania

Wyniki biznesowe to efekt działalności całej organizacji i nie nie da się nimi bezpośrednio zarządzać. Zależą od osiągnięcia określonych celów sprzedaży. Cele sprzedaży scalają wyniki i konkretne działania handlowe. Można je pośrednio kontrolować poprzez zarządzanie określonymi działaniami sprzedażowymi. Działania sprzedażowe to wszelkie czynności podejmowane przez sprzedawców i podlegają one bezpośredniej kontroli managera sprzedaży. Aby skutecznie zarządzać zespołem handlowym menedżer sprzedaży powinien skupić się na zarządzaniu działaniami sprzedażowymi.

  • Kamil Kołodziejczyk

    Menedżer sprzedaży musi się ciągle rozwijać i szkolić. Rynek sprzedaży ciągle się zmienia i nie oszukujmy się, jest coraz trudniej. Ostatnio trafiłam na ciekawe bezpłatne seminarium na temat zmian w zarządzaniu sprzedażą https://sylwiabednarek.wixsite.com/zarzadzanie-sprzedaz