Złote zasady skutecznego mailingu

Piotr Wawrzyniak

Sekundy, które decydują o sukcesie!

Wszystko dzieje się w ciągu zaledwie 5 sekund, bo tyle potrzebuje nasz mózg, aby podjąć decyzję. Jakże ważne więc staje się pierwsze wrażenie. O tym, jakie ono będzie decydują jeszcze mniejsze okruchy czasu. Właściwie ułamki sekund. Nie możemy ich zmienić ani wydłużyć. Ale możemy podjąć działania, które sprawią, że wrażenie to będzie na naszą korzyść i Twój adresat otworzy właśnie Twoją wiadomość zamiast usunąć ją z innymi do spamu.

Mówi się, że internet to potężne narzędzie marketingowe. Mówi się… i tak faktycznie jest. Jego siłą jest ponadczasowość i „ponadprzestrzenność”. Bo nie ma takich granic, murów ani barier, których z łatwością nie potrafiłby ominąć czy pokonać. Dociera niemalże wszędzie. Robi to szybciej i znacznie skuteczniej niż tradycyjne środki przekazu. Jego zasięg ma charakter globalny. Doskonale więc wpisuje się w oczekiwania reklamy. Bo ta chciałaby dotrzeć wszędzie. Ona bardzo dobrze zna swoje możliwości. Wie, że w znacznym stopniu kreuje rzeczywistość. Wywiera wpływ na nasze decyzje. Kreuje wizerunki, nowe trendy, inspiruje, intryguje. Ale tylko wtedy, gdy jest skuteczna.

Internet to szansa, trzeba tylko umieć ją wykorzystać

Internet otwiera przed nami wiele możliwości. Reklama wydaje się mieć tu własny i wcale niemały raj. Może przybrać formę graficzną, video, stać się mailingiem, czy sponsoringiem. Jest interaktywna, czego nie zapewnią nam media tradycyjne. Znacznie tańsza niż telewizyjna czy radiowa. Odpowiada na bieżące potrzeby użytkowników. I daje ogromne możliwości kreacji. Czy muszę mówić więcej? Myślę, że wystarczająco przekonałem Cię, jak ogromne są jej możliwości. A teraz chcę zwrócić Twoją uwagę na jedną z jej form, jaką jest wysyłka e-maili reklamowych, zwana popularnie mailingiem.

Mailing od podstaw

Aby móc skorzystać z tej formy reklamy, potrzebna jest Ci baza adresów e-mail osób, które staną się odbiorcami Twojej wiadomości. Jeżeli prowadzisz własną firmę i za pomocą własnej strony internetowej zbierasz adresy użytkowników, sam możesz zająć się rozsyłaniem e-maili. A jeśli nie posiadasz własnej bazy adresów e-mail, po prostu zgłoś się do serwisu internetowego, który udostępni Ci swoją. Duże portale, a także serwisy tematyczne tworzą takie bazy. Z jednej strony wykorzystują je na własne potrzeby, rozsyłając na przykład newslettery. Z drugiej natomiast – udostępniają je właśnie reklamodawcom.

Spójrz z perspektywy właściciela konta pocztowego

Odwiedzając swoją pocztę mailową, z pewnością niejednokrotnie znalazłeś w niej wiadomość o charakterze reklamowym. I z pewnością niejednokrotnie usunąłeś ją od razu, bez otwierania zawartości. Szybko znalazła się ona w koszu, a Ty tak naprawdę nie wiesz, co w niej było, co takiego zawierała. Z pewnością więc pierwszym pytaniem, jakie Ci się teraz nasuwa jest: czy to się w ogóle opłaca? Bo pewnie takich osób jak Ty jest wiele. I jeśli wszystkie widząc mailing na swoim koncie reagują tak jak Ty, to wysłanie wiadomości reklamowych traci swój sens.

Uwierz, że to MOŻE się opłacać

Żeby Cię przekonać, powiem najpierw o faktach i liczbach. Z raportu „Integrated Marketing Media Mix” opracowanego na podstawie badań przeprowadzonych przez Direct Marketing Association wynika, że to właśnie e-mail jest najczęściej wybieraną formą komunikacji z firmą w Internecie[1]. A każde sprawdzenie poczty sprawia, że jej użytkownik staje się potencjalnym odbiorcą naszej reklamy. Jak z potencjalnego odbiorcy zrobić faktycznego – o tym powiem za chwilę. Teraz skupmy się na kwestii klikalności reklam wysyłanych za pośrednictwem wiadomości e-mail. Pomimo tego że wiele reklam trafia bezpośrednio do kosza, klikalność jest naprawdę świetna. Potwierdzają to cykliczne badania przeprowadzane przez IAB Polska. Zresztą, także same opinie o marketingu mailowym, które zostały zebrane wśród pracowników marketingu i PR-u, właścicieli przedsiębiorstw i kadry zarządzającej, nie pozostawiają złudzeń. Dzięki marketingowi mailowemu firma MOŻE osiągnąć wymierne korzyści.

Są to:

  • większa liczba kontaktów z klientami
  • większa liczba odwiedzin strony WWW
  • wzrost sprzedaży
  • obniżenie kosztów komunikacji z klientami/kontrahentami [2]

A teraz zróbmy coś z tym „MOŻE”. I od razu przejdźmy do konkretów. To one powiedzą nam co zrobić, aby nasz mail nie został od razu usunięty. Wskażą nam najczęściej popełniane błędy i pomogą się ich ustrzec. Bo przecież nie na tym rzecz polega, aby reklama „mogła się opłacać”, ale żeby faktycznie się opłacała.

W czym tkwi tajemnica skutecznego e-mail marketingu?

Tym razem w atrakcyjnym temacie oraz rozpoznawalności nazwy firmy. To właśnie te elementy decydują o tym, czy treść wiadomości w ogóle zostanie otwarta i przeczytana. A wszystko dzieje się w ciągu zaledwie 5 sekund. Bo tyle potrzebuje nasz mózg, aby podjąć decyzję. Jakże ważne więc staje się pierwsze wrażenie. O tym, jakie ono będzie decydują jeszcze mniejsze okruchy czasu. Właściwie ułamki sekund. Nie możemy ich zmienić ani wydłużyć. Ale możemy podjąć działania, które sprawią, że wrażenie to będzie na naszą korzyść i twój adresat otworzy właśnie Twoją wiadomość zamiast usunąć ją z innymi do spamu.

Zaintryguj, pamiętając, że masz do dyspozycji tylko tytuł

Tak, właśnie tytuł. To przecież on pierwszy wyświetla się w momencie, gdy otwieramy naszą pocztę i przeglądamy listę nowych wiadomości. Poza nim i nadawcą nie ma nic więcej. Po to „więcej” użytkownik może oczywiście sięgnąć… i zrobi to, jeśli w jego głowie pojawi się bodziec, który zdecyduje, że będzie chciał to zrobić. Tym bodźcem jest właśnie wspomniane pierwsze wrażenie. Dlatego tytuł musi zaintrygować odbiorcę. Musi skutecznie przyciągnąć jego uwagę i zatrzymać go. On, a nie jak głosi stereotyp – grafika. Podobnie zresztą jest ze stroną internetową. Jeśli chcesz, aby użytkownik „stojąc u jej drzwi” poczuł całym sobą, że chce wejść dalej, chce poznać jej zakamarki, to na dzień dobry musisz zaintrygować go hasłem.

Słowa, które przyciągają jak magnes

Jest pewna kategoria słów, które przyciągają uwagę niczym magnes. Badania dowodzą, że wśród najbardziej efektywnych „wabików” znajdują się takie słowa jak: „gratis”, „za darmo”, czy „40%”. Potrafią one zwiększyć prawdopodobieństwo otwarcia maila nawet kilkukrotnie. Ważne jednak, aby tuż obok „wabika” znalazł się konkret. Podobny wpływ wywierają informacje zaskakujące, czy szokujące. Pamiętajmy jednak o jednym – musimy być wiarygodni. Zarówno oferta, obsługa klienta, polityka jakości, jak i zasady sprzedaży, muszą budzić zaufanie użytkownika. Budzić i potwierdzić, że na nie zasługują. Bo raz stracone, może być nie do odbudowania.

Grafika – czynnik, który odgrywa ważną rolę

Przypomnę, że grafika jako element kluczowy dla zatrzymania klienta w serwisie, czy przejścia z reklamy na stronę docelową jest stereotypem. I chociaż wpływa na atrakcyjność strony czy wiadomości e-mail, nie jest czynnikiem decydującym.

Niemniej jednak istnieją pewne zasady, których powinna się trzymać. Przede wszystkim musi być ona prosta. Proste jest też tego wytłumaczenie. Jeśli bowiem wykorzystamy skomplikowany styl, skrzynka pocztowa odbiorcy czy jego program pocztowy zwyczajnie mogą mieć problem z poprawnym wyświetleniem zawartości. Poza tym grafiki nie może być dużo. Kreacja mailingu nie może być nią przeładowana. Jeśli chcemy, możemy umożliwić odbiorcy pobranie obrazków z serwera. Nie zaśmiecajmy jednak nimi skrzynki. I pamiętajmy, że nie każdy odbiorca obrazek pobierze. Dlatego chcę, abyś zapamiętał jedną kluczową zasadę: wszystko co ważne, powinno być napisane tekstem.

Nie zakłócaj przekazu

W mailingu reklamowym jedną z podstawowych zasad jest zwięzłość i trafność przekazu. Nie możesz w nim „rozmieniać się na drobne”, ale musisz zawrzeć najważniejsze informacje i zachętę, aby użytkownik chciał kliknąć w odsyłacz do strony docelowej. Poza tym, pamiętaj, że okienka, w których odczytywane są maile, czy to w programie pocztowym, czy w interfejsie www, mają z reguły niewielki rozmiar. Dla Ciebie jest to wskazówka, abyś wszystkie kluczowe informacje a także przyciski call to actionoraz link do strony docelowej umieścił wysoko, aby użytkownik nie musiał przewijać maila, by je ujrzeć.

I jeszcze jedna bardzo ważna kwestia: nie wszyscy użytkownicy odczytają maila w formacie HTML. I chociaż grupa ta jest dziś już niewielka, musisz liczyć się z tym, że właśnie w niej znajdują się osoby z Twojej grupy docelowej. I to dla nich należy przygotować alternatywną, tekstową wersję maila.

Grupa docelowa, by mailing nabrał sensu

Bardzo ważnym elementem mailingu jest określenie grupy docelowej. Staranne sprecyzowanie odbiorcy wiadomości w dużym stopniu determinuje sukces mailingu. A określa się go na podstawie takich kryteriów jak chociażby: płeć, wiek, zawód, czy zainteresowania. Te informacje zbierane są przez różnego rodzaju portale, które wymagają ich podania w procesie rejestracyjnym. Tak szeroki wachlarz informacji, choć wymaga czasem poniesienia wyższych kosztów, w praktyce jest dla reklamodawcy bardzo opłacalny. Poza tym znając target, łatwiej jest stworzyć hasło, które wpisze się doskonale w preferencje i konsumenckie oczekiwania odbiorcy.

Kiedy najlepiej rozesłać mailing?

Być może to pytanie Cię zaskoczyło. Ale nie zadawałbym Ci go, gdyby odpowiedź nie zawierała ważnych wskazówek. Bo wyobraź sobie, że czas wysyłki maila reklamowego ma całkiem spore znaczenie. Wystarczy spojrzeć na fragment infografiki przygotowanej przez Freshmail, by otrzymać odpowiedź na kluczowe pytanie.

 

Źródło: http://freshmail.pl/public/upload/img/640/94/9467_infografika-na-strone.jpg

Źródło: http://freshmail.pl/public/upload/img/640/94/9467_infografika-na-strone.jpg

Najskuteczniejsze są maile wysyłane w środy, bo właśnie tego dnia użytkownicy otwierają je najczęściej. Tuż za środą plasują się wtorki i czwartki. A co z resztą dni? Poniedziałek odpada, bo po weekendzie skrzynka jest przepełniona i maile z łatwością lądują w koszu. W piątek ich popularność spada przed zbliżającym się weekendem. Jak więc widzisz, warto wiedzieć nie tylko co wysyłać, ale też i kiedy.

A gdy już odniesiesz mailowy sukces…

…pracuj ciężko, aby przyniósł Ci wymierne korzyści. Bo o ile to pierwsze sekundy decydują o tym, czy treść maila zostanie odczytana, dopiero późniejsze działania przełożą się na realny sukces. A przepis jest prosty. Z jednej strony nie pozwól, aby klient z Tobą się nudził. Zaskakuj go. Ale tylko pozytywnie. Pomyśl o ciekawej kampanii, promocji, a może nawet nowych produktach, czy innowacyjnych rozwiązaniach. Z drugiej strony – bądź dla niego wiarygodny i przewidywalny. Musi wiedzieć, że może Ci ufać. Że przesyłka przyjdzie na czas, że nie będzie problemów z płatnością, czy zachowaniem najwyższych standardów bezpieczeństwa. Jakość obsługi, a także oferty musi pozostać na niezmienionym poziomie.

 

[1] Email marketing coraz ważniejszy w mediaplanach, źródło internetowe: http://freshmail.pl/blog/ciekawostki/email-marketing-coraz-wazniejszy-w-mediaplanach.

[2] T. Bonek, M. Smaga, Biznes w Internecie, Wolters Kluwer Polska Sp. z o.o., Warszawa 2012.