Zamiast kreować potrzeby wyciągnij je z klienta! Badanie potrzeb kluczem do dobrej sprzedaży

Marek Waśkiewicz

Klient zdecyduje się na zakup naszego produktu, gdy uświadomi sobie, że faktycznie go potrzebuje. Jak sprawić, aby klient powiedział nam, co takiego w naszym produkcie skłoni go do zakupu? Kluczem jest jeden z nawyków skutecznego działania, których autorem jest Stephen R. Covey: „Staraj się najpierw zrozumieć, potem być zrozumiany.”

Tradycyjne podejście do analizy potrzeb

Głównym celem analizy potrzeb jest identyfikacja powodów, które skłonią klienta do podjęcia decyzji o zakupie oferowanego przez nas produktu. W myśl różnych strategii sprzedaży powód ten jest nazywany problemem, bólem, interesem lub najprościej – potrzebą. Niezależnie jakiej nazwy użyjemy, kluczowe jest doprowadzenie do sytuacji, gdy klient wyjawi nam faktyczną przesłankę, która zdecyduje o zakupie produktu.

Analiza potrzeb często sprawia problemy zarówno nowym, jak i doświadczonym sprzedawcom. Nowi sprzedawcy, zwyczajnie boją się ciszy, trudnych pytań klienta i dlatego starają się mówić jak najwięcej. Mają błędne przeświadczenie, że ciągłe mówienie pozwoli im kontrolować rozmowę. W przypadku doświadczonych sprzedawców problemem jest wkradająca się rutyna. Już przed spotkaniem przyjmują oni błędne założenie, że wiedzą, czego potrzebuje klient (przecież mają już za sobą tyle spotkań) i nie próbują odkryć faktycznych potrzeb klienta.

„Najpierw staraj się zrozumieć, potem być zrozumianym”

Przed kilkoma miesiącami uczestniczyłem w szkoleniu „Siedem nawyków skutecznego działania” opartego na bestsellerze Stephena R. Coveya. Książka, a co za tym idzie – szkolenie, mówi o tym, jak opanowanie wspomnianych siedmiu nawyków prowadzi do zmiany wewnętrznej oraz pozwala budować wartościowe relacje z innymi. Jednym z nawyków omawianych w trakcie szkolenia był nawyk piąty, zawierający się w stwierdzeniu: „Najpierw staraj się zrozumieć, potem być zrozumianym.” Pierwsza myśl, która nasunęła mi się w trakcie omawiania tego zagadnienia było to, jak często handlowcy zapominają o tej zasadzie. Jak często, nieistotne jest to, czego oczekuje klient, a liczy się, co ma do zaoferowania sprzedawca.

W rozmowie z innymi bardzo często stawiamy diagnozę, staramy się dawać wskazówki, nie próbując wcześniej zrozumieć istoty problemu. W rozmowie handlowej taka sytuacja ma miejsce bardzo często. Klient mówi: „Nie jestem do końca zadowolony z obecnego dostawcy”. Ilu handlowców podejmie próbę odkrycia faktycznych powodów zadowolenia, a ilu stwierdzi, że to doskonała okazja, aby zaproponować klientowi zmianę dostawcy? Przecież tylko na to czekał. Ale jaki będzie finał? Czy niewielka oznaka niezadowolenia może świadczyć do gotowości klienta na podjęcie tak ważnej decyzji jak zmiana dostawcy. Pracując w branży telekomunikacyjnej bardzo często słyszałem, że klient nie jest zadowolony z obsługi obecnego opiekuna, że rachunki są zbyt wysokie, że czasem pojawiają się problemy z zasięgiem. Gdy nie próbowałem zrozumieć istoty problemu, a przechodziłem do prezentacji oferowanych przeze mnie rozwiązań, klient rzadko decydował się na zmianę. Bo okazało się, że obecny opiekun właśnie zaczął się nim bardziej interesować, zaproponował niższe rachunki, a zasięg to w zasadzie wszyscy mają podobny (czasem jest, czasem nie) i nie ma powodu, aby robić rewolucję i zmieniać dostawcę. Tylko rozwinięcie tematu pozwalało odkryć faktyczne „bolączki” klienta, co przekładało się bezpośrednio na większą potrzebę zmiany stanu obecnego.

Stanowisko i interes

Jerzy Gut i Wojciech Haman w swojej publikacji wyróżniają dwa pojęcia: stanowisko i interes. Stanowisko, to pomysł na zaspokojenie potrzeb przez klienta, informacja „czego chce klient”. Interes to przesłanki ukryte za stanowiskiem klienta. To odpowiedzi na pytania „Dlaczego klientowi na tym zależy, dlaczego to jest dla klienta ważne, co chce dzięki temu osiągnąć.”

Stanowisko klienta: Ta cena jest zbyt wysoka.

Interes klienta: Mam obecnie niższą sprzedaż i obawiam się problemów z płynnością finansową.

Kluczem do sukcesu na etapie analizy potrzeb jest zrozumienie jak największej liczby interesów klienta, tych powodów, które skłoniły klienta do obrania określonego stanowiska. Za konkretnym stanowiskiem klienta często kryje się kilka interesów, czyli prawdziwych potrzeb klienta. Wykorzystując zadawanie pytań oraz słuchając klienta możemy do nich dotrzeć.

Słuchanie empatyczne

Znajomość technik aktywnego słuchania (np. parafraza, klaryfikacja) i innych metod wpływania na klienta nie jest gwarantuje, że klient wyjawi nam faktyczne przesłanki do zakupu. Kluczem jest empatyczne słuchanie i prawdziwa chęć zrozumienia naszego rozmówcy. Gdy spróbujemy użyć technik manipulacji, a w rzeczywistości nie będziemy zainteresowani prawdziwymi intencjami klienta, przyniesie to skutek odwrotny. Klient nie będzie się czuł na tyle bezpiecznie, aby powiedzieć nam o swoich faktycznych potrzebach, powodach zakupu. Słuchanie empatyczne, to słuchanie z prawdziwą intencją zrozumienia klienta, bez interpretowania wypowiedzi poprzez nasze własne motywacje i doświadczenia. To próba zrozumienia punktu widzenia klienta. Czasem wystarczy zapytać klienta o jego faktyczne potrzeby:

– Chciałbym mieć pewność, że dobrze zrozumiałem, co jest dla Pana ważne. Gdy uzna Pan, że to dobrze rozumiem Pana stanowisko, dopiero ustalimy, czy moje rozwiązanie jest dla Pana odpowiednie.

Cztery fazy empatycznego słuchania

Stephen R. Covey twierdzi, że zdobycie umiejętności empatycznego słuchania wymaga przejścia przez cztery etapy. Pierwszy etap to powtarzanie wypowiedzi – skupia się na wysłuchaniu tego, co powiedział klient, często poprzez prawie dosłowne powtórzenie wypowiedzianych treści. Kolejny to przekształcenie treści, czyli ujęcie własnymi słowami, tego, co powiedział klient (tego uczą techniki aktywnego słuchania). Trzeci etap to odwzorowanie uczuć, emocji klienta – tu skupiamy się na tym co czuje klient, wypowiadając te słowa, a nie na treści. Ostatni etap to przekształcenie treści wraz z odwzorowaniem uczuć, co jest najbardziej skuteczne.

Klient: Nie jestem zadowolony z obecnego dostawcy.

Sprzedawca: Rozumiem, że współpraca z obecnym dostawcą budzi u Pana negatywne emocje?

W efekcie stosowania czwartego etapu, próbując zrozumieć klienta poprzez przekształcenie treści i odzwierciedlenie uczuć, dajemy klientowi poczucie psychicznego komfortu (nie jesteśmy kolejnym sprzedawcą, który koniecznie chce coś sprzedać), pozwalamy klientowi uporządkować myśli i uczucia (jesteśmy partnerem klienta, który faktycznie się nim interesuje), upewniamy go w przekonaniu, że szczerze chcemy go wysłuchać (klient mówi to, co faktycznie czuje). W wyniku takiej rozmowy klient będzie również otwarty na przyjęcie rozwiązań proponowanych przez sprzedawcę. Przecież wyjawił mu swoje faktyczne potrzeby.

Co jeśli moje rozwiązanie nie jest najlepsze do dla klienta?

Takie podejście do zagadnienia analizy potrzeb wymusza na sprzedawcy jeszcze jedną bardzo istotną rzecz. Gdy zda on sobie sprawę, że jego rozwiązanie nie jest najlepsze dla klienta, powinien zaproponować coś innego, lub jeśli jest taka konieczność, zrezygnować ze sprzedaży. Bardzo ważne, aby wizja prowizji, lub planu sprzedaży nie przesłoniła nam wartości, którymi się kierujemy. W swojej karierze dotkliwie przekonałem się o tym na własnym przykładzie. Jeden z klientów potrzebował konkretnego rozwiązania, które w mojej firmie było na mało zadowalającym poziomie, z kolei firma konkurencyjna miała dokładnie to, czego potrzebuje klient. Nie był on przekonany do wyboru tego dostawcy, gdyż inne argumenty przemawiały za wyborem mojego rozwiązania. Mimo świadomości, że nie w pełni zaspokajamy oczekiwania klienta (w tak ważnym dla niego punkcie) podpisałem z nim kontrakt, tłumacząc sobie, że być może ten element nie jest na tyle istotny, a inne czynniki zrekompensują tą „niedogodność”. W efekcie przez bardzo długi czas klient był bardzo niezadowolony z oferowanych rozwiązań, ja byłem narażony na pretensje klienta i liczne reklamacje. Plan sprzedaży został zrealizowany, ale ja straciłem mnóstwo czasu, na „gaszeniu pożarów” i przede wszystkim straciłem zaufanie klienta, który nie zdecydował się na przedłużenie ze mną współpracy i gdy tylko miał taką możliwość, zmienił dostawcę.

Zadawanie pytań i słuchanie empatyczne, z intencją prawdziwego zrozumienia klienta jest kluczowe do odkrycia prawdziwych powodów, dla których zdecyduje się na zakup. „Najpierw staraj się zrozumieć, potem być zrozumianym” – w tym krótkim stwierdzeniu zawiera się nadrzędna zasada tworzenia wartościowej, opartej na zaufaniu relacji zarówno z klientem, jak i z każdym innym człowiekiem.

Źródła:

Stephen R. Covey „7 nawyków skutecznego działania”.

Jerzy Gut, Wojciech Haman „Handlowanie to gra”.

Szkolenia z content marketingu: skuteczna sprzedaż a content marketing 23.10.2018 w Warszawie oraz content marketing w B2B 27.11.2018 w Warszawie