Cena – klucz do przetrwania w sprzedaży

Marcin Sebastian Rogowski

Polityka cenowa powinna być spójna i czytelna dla otoczenia, powinna być do pewnego stopnia elastyczna, ale nie może zmieniać się przy każdym lekkim kryzysie. Jest ona kluczowym elementem relacji klient – dostawca i dlatego zarządzanie ceną wymaga spojrzenia długoterminowego.

Tradycyjne perspektywy ustalania ceny

Zysk jest tlenem organizmu gospodarczego, bez jego odpowiedniego poziomu przedsiębiorstwo szybko popada w stagnację, a następnie znika z rynku. Nic też nie wpływa na zysk tak szybko jak polityka przedsiębiorstwa. Nieodpowiednia polityka cenowa podcina skrzydła całej organizacji. Jak więc ustalić właściwy poziom cen, tak aby nie tracić przewagi konkurencyjnej i jednocześnie zarabiać jak najwięcej?

Przy ustalaniu cen produktów czy usług, zbyt często pod uwagę bierzemy wyłącznie dwie uzupełniające się perspektywy – twardą, kosztową i miękką – rynkową . Twarda wynika z prowadzonego rachunku kosztów. Sytuacja idealna jest wtedy, jeśli rachunki prowadzone są na tyle rzetelnie, że uwzględniają faktycznie wszystkie poniesione koszty, gorzej gdy są raczej listą życzeń, a faktyczna marża nieznacznie różni się od zera. Zwykle dowiadujemy się o tym dopiero podczas dokładnego audytu. Zwykle jest już za późno.

Perspektywa miękka to dane rynkowe, takie jak siła nabywcza grupy docelowej, czy poziom cen i udział konkurencji, niebezpieczeństwo substytutów, wrażliwość klienta na cenę itd. Właściwe oparcie polityki cenowej o perspektywę miękką wymaga zaawansowanych badań rynkowych, analiz i doświadczeń empirycznych. Nie każda firma przykłada do nich właściwą wagę, zbyt często strategia cenowa tworzona jest na „wyczucie” i dopiero poziom obrotu weryfikuje słuszność jej założeń.

Istnieją jeszcze przynajmniej dwa istotne aspekty polityki cenowej: perspektywa komunikacyjna i perspektywa wartości niespecyficznej.

Komunikacyjna perspektywa ustalania ceny

Pomimo faktu, że najskuteczniejsza polityka cenowa nie może istnieć w oderwaniu od dwóch przedstawionych wcześniej perspektyw, to nowoczesna firma silnie zwraca uwagę na trzecią perspektywę jaką jest perspektywa komunikacyjna. Polityka cenowa nie musi wyłącznie przewidywać i odpowiadać na popyt grupy docelowej, ale może kreować popyt. Poprzez odpowiednie ustalenie ceny firma pozycjonuje się w pewnym segmencie dostawców i wysyła do swoich klientów czytelny komunikat, co do tego czego mogą się spodziewać w kontekście użyteczności, jakości czy serwisu.
Abstrahując od innych ważnych czynników oferty, pozycjonowanie się w rozsądnych granicach ale powyżej rynku daje firmie dodatkowy handicap w postaci renomy firmy, która „się ceni”. Jeżeli tylko zarząd wytrzyma trudniejsze okresy, zachowując jakość i nie obniżając cen, wkrótce firma będzie postrzegana przez klientów jako dostawca solidny, wiarygodny, o którego warto zabiegać. W dłuższej perspektywie taka polityka bardzo się opłaca.

Perspektywa wartości niespecyficznej

Truizmem jest stwierdzenie, że klient B2B nie kupuje produktu czy usługi, ale korzyści (wartości) jakie te wnoszą w jego biznes. Przy ustalaniu polityki cenowej w niektórych przypadkach perspektywa kosztowa, rynkowa czy nawet komunikacyjna może nie mieć żadnego znaczenia, o ile dostarczymy klientowi pewne wartości niespecyficzne, które dla niego są bezcenne. Bywa, że dane przedsiębiorstwo jest w stanie realizować swoje cele wyłącznie dzięki dostawcom, którzy zapewnią mu półprodukty czy usługi będące dla nich koniecznością nie wyborem. Taka sytuacja jest niezwykle wygodna dla dostawcy i pozwala ustalać politykę cenową w oderwaniu od wszelkich realiów, a wyłącznie na podstawie zasobności portfela klienta. Z taką sytuacją mamy do czynienia najrzadziej, ale warto ją wziąć pod uwagę i szukać dla siebie tzw. błękitnego oceanu.

Tworząc politykę cenową w oparciu o dowolna perspektywę, należy pamiętać że bez względu na fakt, czy firma jest dawcą ceny i może cenę̨ oprzeć́ na kosztach powiększonych o pożądany zysk, czy jest biorcą ceny i ustala cenę̨ na podstawie rynku, powinna śledzić poziom ceny wynikający z rachunku kosztowego. Koszty stanowią̨ podstawę̨ podejmowanych decyzji cenowych, zawsze jednak podejmowanych w kontekście możliwości określonych przez sytuację rynkową. Ustalanie cen w oderwaniu od kosztów byłoby sprzeczne z zasadami racjonalnego postępowania.

Mimo że większość firm potrafi dostarczyć dużą̨ wartość, to jednak jest mniej skuteczna w jej odzyskiwaniu, a przyczyną tego najczęściej jest nieodpowiednio określona wysokość cen. W niezwykle konkurencyjnym segmencie B2B brak jasno sprecyzowanej polityki cenowej może przyczynić się do poważnych kłopotów. Z drugiej strony praktyka dowodzi, że usprawnienie tych działań, pozwala na zwiększenie zysku przynajmniej o 1-3 punktów procentowych. Jeżeli masz pytania, chciałbyś dowiedzieć się więcej o tworzeniu właściwej polityki cenowej, napisz: marcin@ark-skills.com

Warto doczytać:
Hanna N., Dodge M. R., Kształtowanie cen. Strategie i procedury, PWE, Warszawa 1997.
Jarugowa A., Sobańska I., Sochacka R., Metody kalkulacji. Koszty, ceny, decyzje, PWE,
Warszawa 1993.
Karasiewicz G., Marketingowe strategie cen, PWE, Warszawa 1997.
Folga J., Cenna wiedza o cenach, „Magazyn Finansistów CFO” 2008, nr 3–4.
Pilarczyk B., Sławińska M., Mruk H., Strategie marketingowe przedsiębiorstw handlo- wych, PWE, Warszawa 2001.